全國美容雜誌社

激發顧客的動機
瀏覽數:250+ | 2019-07-25
撰文者 | Cécile Molliet(Conviv Essens 客戶滿意和客戶關係專家)
內容及圖片來源 | Les Nouvelles Esthétiques/全國美容雜誌社181期
早前GFEC美容師培訓機構(CNAIB法國美容院聯盟旗下會員組織格勒諾布林(Grenoble)舉辦培訓課程,CNAIB法國美容院聯盟主席Martine Berenguel特別邀請到Cécile Molliet專門講解一個對美容師極為吸引的課題──「如何吸引和增加美容院顧客的忠誠度提升營業額
 
在這個培訓裡,參加者有機會參與各種訓練實操,探討多個題目:顧客的真正需求是甚麼?你的美容院有哪些優勢,有何改善之處?你是否懂得溝通宣傳?如何測試廣告宣傳定位?你是否懂得聆聽和發出正確提問?哪些東西會破壞顧客的體驗?如何有效地推銷產品?如何適當地對待每位顧客?如何讓美容療程產生讓人嘆為觀止效果……以下,為大家帶來部分精彩內容,希望幫助未有機會親身參與的你!
 
如何吸引顧客?
「我很小就接觸美容行業,3歳時,我的姐姐便在Doucebelle擔任學徒;6歲時,她開設自己第1間30m2的美容院。我很喜歡去那裡幫忙,看著她為顧客進行護理療程;10年後,她又開了1間250m2的美容院,提供美容療程和水療護理,而我在20歲前經常去她的美容院。無論在我姐姐身上,還是在我之後的各種工作經驗中,我發現要讓顧客滿意,便要為他們提供優質服務(通過基礎培訓以及後續進修培訓獲得的各種技術來實現)、優質產品和無可挑剔的清潔衛生,同時還須要良好的人際關係和氛圍,使顧客再次光顧你的美容院。」Cécile Molliet介紹道。
 
同樣提供相同的護理療程,為甚麼顧客願意選擇光顧你的美容院而不是你的競爭對手?因為你的美容院能滿足他們的期待、需求,以及各種各樣的細節,都能激勵他們再次光顧!心滿意足之後,他們怎麼可能會冒著失望的風險去光顧其他美容院?
 
由此可見,你只須知道是甚麼動機促使顧客光顧你的美容院,然後將此打造成為一大王牌,藉之吸引所有喜歡這些動機的顧客。畢竟眾口難調,你無法吸引所有人,也無法滿足所有人,這一點你絕對須要清楚意識得到。想透過廣告宣傳打動「所有人」,結果沒有1個人被打動,皆因「所有人」就是「沒有人」,沒有人會認可你的推薦。
 
那到底是甚麼動機促使顧客前來光顧?如何一方面吸引他們前來光顧,另一方面利用他們的動機來增加銷售額?你肯定有想過為甚麼顧客會購買某款產品或療程而不是其他?為甚麼他們會花錢購買一些在別人看來有可能無用的產品或服務?
 
著名的SONCAS原理

參加過銷售培訓課程,或許都知道著名的「SONCAS原理」。首先,認識這原理之前,大家要認識美國心理學家Abraham Maslow提出人類的5大需求論,它們呈金字塔狀分為5大層次。
 
人類需要(按順序排列,因為每個需求都是在上一需求得到滿足的情況下才會形成):
1. 生存需求(Survie)
2. 安全需求(Securite)
3. 社會需求(Appartenance)
4. 尊重需求(Reconnaissance)
5. 自我實現需求(即令自己人生更有意義)(Accomplissement)


 
這5大需求構成個人動機的基礎,所有這些需求都隱藏在我們每個人身上。所謂SONCAS原理,它就是用6個字母分别代表促使顧客購買某款產品或服務,而不是其他產品或服務的6大不同動機。以下將詳細介紹一下:
 
S代表安全
正如需求金字塔所示,安全是一個基本需求:不能讓顧客對產品和服務出現風險感覺,因此我們須要讓他們對產品質量、安全性感到放心,為此我們可使用認證標籤,包括質量保障、產品來源、產品標準等。
 
O代表驕傲
這個動機與尊重需求相關,受到O動機促使的顧客感到自豪,感覺高人一等。他們充滿自愛,有著自我肯定、自我表達的強烈需求。面對這個需求,我們須要根據產品的具體明確特色進行大力推薦。首先是品牌,如果品牌具有相當知名度,你可以提及它的價格、產品設計和美觀,讓顧客產生購買這款產品高尚的感覺,自我感覺緊貼時尚潮流。
 
N代表新潮
受到N動機促使的顧客天性好奇,他們追求生活變化,不喜歡按部就班,最喜歡摩登時尚,因此他們會被各種新產品和新鮮事物吸引。此時,你須要將產品作為新潮之物向其推薦,進一步增加他們的自豪感──並不是所有人都可以擁有1款最新產品,這個新潮元素肯定能夠激發顧客出手購買。此類顧客在iPhone 7上市後,即使原本的iPhone 6仍然很新,他們也會願意掏錢購買。
 
C代表舒適
顧客同樣追求舒適。這個標準現在已變得不可或缺,一切都必須盡可能符合人體工程學和舒適。舒適同時意味著避免浪費時間或空間,盡可能簡單。受到C動機促使的顧客喜歡省事省心,而證明產品和服務的舒適性便成為當務之急(包括免費發貨、運輸簡單、容易儲存、全程呵護等)。
 
A代表金錢
金錢概念既有可能是障礙,也有可能是動機。高價產品或服務必須同時具備合理性證明,受到A動機促使的顧客極重視省錢之道,因此須要說服他們購買的意義所在,即使它非常昂貴。關鍵在於將購買轉化成投資,因為在此情況下,顧客不是購買,而是投資,產品或服務必須值得花錢,例如纖體套餐就是一個可實現更窈窕身段的中期投資。此類顧客同樣追求省錢和便宜,各種營銷手段或促銷產品(全身乳霜買一送一)通常能促使這類顧客出手購買和消除他們的負罪感。
 
S代表好感
在購買場景下,所有因素都須要充分考慮。因此你的態度、和藹可親、讓顧客身心放鬆如同賓至如歸,讓顧客對你充滿信任,這些對於他們決定購買和再次光顧都起到很大作用。顧客同樣須要對產品或品牌擁有好感,你須要懂得聆聽顧客,學會識別他們,根據不同顧客打造不同的個人化關係。好感同樣有助於此:顧客與你促膝長談,他們給予你各種珍貴訊息,使你能為他們推薦合適的產品和服務。
 
我們經常聽到「吸引到與自己有共同點的顧客」之說法。實際上,你為顧客提供的正是你喜歡的東西,你不會和自己不喜歡的品牌合作,你也不會使用自己不喜歡的顏色和物品來裝飾美容院,因此你吸引的顧客同樣也喜歡這些也就不足為奇了。
 
如何確定顧客的動機?
要想準確肯定你所吸引顧客的動機,你首先要問自己這個問題:在「SONCAS原理」的6個字母中,你希望回應哪些動機?請從中選擇2個。
-安全和金錢:你喜歡品牌的安全感?你的美容院是否掛出所有資歷證明和認證標籤(即使這並不是強制需要的)?你喜歡特價促銷和物美價廉?
-驕傲和新潮:你喜歡「時尚」一面,喜歡新一代產品和設備?你大力發展高檔路線?
-舒適和好感:你注重無微不至,確保顧客從進門一刻起便開始為他們提供200%的貼身呵護?參加培訓課程的美容師學員通常都會選擇舒適和好感。但我們須要進一步發掘,因為這只是一個方便之策,通過深入發掘,他們就會發現其他動機更加值得關注。
 
*注意:這些配對並非一成不變或固定成雙出現,也有可能是安全和舒適,或金錢和好感。一旦你確定了準備應對的動機目標,就可按此發展你的溝通宣傳和推銷論據。
 
總之,在此提醒大家,顧客服務的基礎非常簡單:以待己之心對待顧客,設身處地,避免顧客遇到同樣會令你生氣和失望的情況!
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