東南亞逐漸成為全球化妝品的熱門市場
近日,科絲美詩宣佈將聯合中國化妝品配套服務企業,加速拓展東南亞市場。另據日經中文網報導,資生堂和歐萊雅等全球公司正積極擴大東南亞機場免稅店管道,爭取更多的中國遊客。在各大國際美妝巨頭的財報中,東南亞也成為繼中國之後,成為新的業績亮點。
據英敏特報告稱,東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”。2018年,東南亞美容市場規模達到了235億美元,預計2025年將達到435億美元,年複合增長率(CAGR)為9.3%,高於中國市場未來五年化妝品年複合增長率的8.23%。
繼中國之後的下一個潛力市場
在資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等各大企業財報中,東南亞市場被頻頻提及,成為新的增長亮點。今年上半年,亞太區超過北美,成為歐萊雅全球第一大市場,同比增長24.3%, “中國和東南亞領漲”。今年4月,歐萊雅與阿裡巴巴旗下東南亞第一大電商平臺Lazada達成戰略合作,目前已在東南亞重要城市實現次日送達。
資生堂2019上半年財報顯示,在全球各地區,亞洲市場(不包括日本和中國)增幅僅次於中國市場達12%。雅詩蘭黛上半年財報指出,亞太地區是其全球增長最快的市場,銷售額同比增長21%, 中國與東南亞地區的表現十分亮眼。
據富體美麗報導,自2018年開始,韓企就已經開始意識到過度依賴中國市場的問題,而將目光瞄準極具潛力的東南亞市場。據中國海關統計資料,自2018年以來,中國化妝品自韓國進口額增幅下滑明顯。今年上半年同比僅增長22%,遠低於中國化妝品總進口額44%的增幅。
英敏特稱,東南亞擁有龐大的年輕人口,近年收入水準正在不斷提高,中產階級增加,女性參與社會活動增加,重視個人價值和個性品味的消費正在增加,東南亞的以泰國、緬甸、柬埔寨為代表的新興美妝市場的熱度持續升溫。
在東南亞的化妝品市場中,皮膚護理、美髮、彩妝各品類需求量大,占比分別為27%、16%、14%。在消費習慣方面,當地群體對唇部、眉部、指甲的化妝非常重視。據調查,有81%的東南亞消費者購買了口紅、指甲油等彩妝產品。同時,由於東南亞地區強烈的日光照射,消費者對美白和防曬的需求與日俱增。
緊隨中國遊客加大旅遊零售
據日經新聞網報導,受今年1月中國實施的電商法影響,中國遊客在日本的“爆買”熱將告一段落,以資生堂為代表的日本化妝品企業開始緊隨中國遊客,增加在東南亞國家免稅店管道佈局。
近年來中國遊客赴東南亞旅遊呈現穩定增長的趨勢。2018年驢媽媽旅遊平臺前往“一帶一路”沿線國家和地區出遊人次同比增長38%。其中,赴東南亞旅遊人次繼續遙遙領先,並呈現出高頻化趨勢。
資生堂方面資料顯示,由於2015年前後激增的中國訪日遊客帶來的“爆買”熱潮,致日本百貨商場等管道的銷售激增,2018財年集團淨利潤增長170%。但是,中國2019年1月對於在日本等地採購在中國轉售的“代購”加強了限制。在資生堂看來,代購帶來的購買出現銳減,“爆買”需求告一段落。在此背景下,資生堂一方面強化訪日遊客回國後購買的需求,與阿裡巴巴展開密切合作,另一方面繼續加強以亞洲為中心的旅遊零售業務,將東南亞視為接下來的重點。 事實上,資生堂以亞洲為中心的旅遊免稅業務的營業收入在2年內實現3.5倍增長,2018年營收達60億元,其中,東南亞的增長尤其明顯。例如,在新加坡樟宜國際機場內,“資生堂”和“肌膚之鑰”等資生堂旗下的奢侈品櫃檯多達10多處,張貼著中文的海報,引起中國遊客關注。資生堂方面稱,4〜6月,在樟宜國際機場的營業收入比上年同期增長25%。據悉,在2015年資生堂已將亞太地區的總部從東京轉移至新加坡。
此外,歐萊雅、雅詩蘭黛在擴大東南亞地區的業務時,也尤其重視到當地旅遊的中國遊客。雅詩蘭黛CEO傅懿德(Fabrizio Freda)曾表示,“遊客眾多的春節期間,在主要機場增加臨時的促銷櫃檯。
中國品牌爭取分得一杯羮，台灣製造與台灣品牌有機會嗎？
中國製造早已遍佈全球,但長久以來,中國美妝品牌在國際舞臺始終難有一席之地。隨著近年來綜合實力的提升,中國品牌也湧現出了“出海”熱。以日本、澳洲、法國、東南亞國家最為熱門。
然而,在選擇出海到日本、歐美國家的中國企業中,目的在於通過進口品光環加持,將產品銷往中國市場的其實占絕大多數。也即是說,他們做的還是中國人的生意。
前不久,上海家化宣佈六神正計畫進軍泰國市場。上海家化方面透露,由於氣溫變化、品類拓展、低價競爭等問題,六神上半年國內業績增長放緩至個位數。泰國市場是將是六神尋求海外增量的第一市場。此外,伽藍集團也正加速國際化進程,計畫2020年正式將產品售賣到海外市場,並將東南亞列為首要目標。
事實上,2018年底,瑪麗黛佳已通過絲芙蘭管道進軍新加坡市場,其計畫5年內有20%的銷售額來自海外。另外,今年試水日本市場單品牌店的植物醫生,也寄希望於在日本市場站穩腳跟,從而降低進軍泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞市場的難度。
根據中國海關的資料,中國出口化妝品數額排名前五的國家中,有兩個來自於東南亞,分別是印尼和新加坡。而中國對整個東盟的出口額高居第三,僅次於美國和歐盟,且穩定增長。2018年,中國對東盟的化妝品出口額增長了21%,而在2017年這個數字是12%。值得一提的是,在去年的亞太美容展上,來自東南亞的客戶比例較往年高出許多。不少參展的供應商認為,東南亞市場可能是中國與台灣企業最容易開拓的國際市場。東南亞市場客戶與台灣產品契合度較高,例如表現在對成本控制、功能性包材的偏好以及小量代工上,與歐美、日本客戶的需求則有較為明顯的差異。表現在品牌上也是一樣。有業內人士認為,東南亞國家的消費者偏好,更傾向於性價比高的產品,這促進了以大眾化妝品為主的台灣品牌的競爭力。除此之外,阿裡巴巴、騰訊等互聯網巨頭也瞄準了東南亞的電商市場。8月12日,騰訊大股東Naspers領投了印度最大的社交電商初創企業Meesho,融資金額8.8億元。借助中國互聯網巨頭的強大勢能,台灣美妝品牌或許能在東南亞電商管道發揮更多優勢。
#東協#東盟#東南亞#美容展#國際美容展#美容貿易展
