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印尼美容美妝經濟市場分析
瀏覽數:340+ | 2020-03-05
撰文者 | Jeff、Gigi
內容及圖片來源 | Gigi、360doc

印尼美容美妝經濟市場分析
印尼美妝市場總量
印尼的化工、製藥和紡織部部長 Achmad Sigit Dwiwahjono,公開發言稱,對2019年印尼美妝個護行業實現9%的年增長率非常有信心,行業高速增長的背後,不僅有政策支持,還有消費趨勢變化和平臺便利帶來的綜合利好。全球領先的資料分析公司GlobalData,預估印尼的美妝個護的市場規模,將在2023年達到105.1萬億印尼盾(合70億美元),而在2018年,該市場的規模為70.3萬億印尼盾(合50億美元),整個美妝個護行業中,護膚品將持續佔據市場最大份額,且將以9.6%的年複合增長率,持續領跑。
美妝個護市場的增長,離不開印尼整體經濟的平穩增長,世界銀行預估印尼經濟在2019年至2020年的增速都在5%以上。印尼經濟發展也遵循自身制定的長期五年計劃(RPJMN, Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional),時間段是2005年到2025年,現在正處於第3個五年計劃,主要關注教育和衛生保健有關的基礎設施發展和社會援助項目,致力打造具有幸福感的社會,因此政府也大力支持國內的美妝個護消費品,發揮印尼的陸地和海洋的生物多樣性優勢,高效利用本土原材,例如蘆薈、海洋膠原蛋白和精油等,打造純天然產品,出口至周邊國家。
人口年輕化和人均收入增長也是兩大不可忽視的增長因素。世界銀行給出的印尼國民人口的年齡中位數是28.3歲。印尼中央銀行預估到2024年,印尼人均收入從目前的3,500美元增加到4,800美元。具有消費潛力的年輕化人口,帶來的是具有多樣性和充分競爭的印尼美妝市場,國際流行的大眾和新銳小眾品牌、本土純天然產品和穆斯林認證化妝品都可以找到一席之地,高速發展的美妝電商平臺更是在不斷滿足消費者的需求。
對消費者的深入洞察,更是搶奪細分市場的先行策略。印尼的美妝個護市場的參與者不僅僅是女性,男性產品線的增長,例如洗面乳、保濕霜以及抗衰老產品,已經讓各大品牌越發關注男性產品市場宣傳的策略,不斷淡化只有女性才能護膚這一刻板印象。印尼男性美妝市場不僅僅局限在外用品,醫美和儀器類美容產品/線下門店,也通過借助男性美妝博主進行市場宣傳。
更有趣的是,分區域和分階段的消費升級在印尼是同時進行,大眾品牌,例如聯合利華,正在下沉至農村鄉鎮區域,銷售額增長迅速;與此同時國際高端品牌不斷針對中高收入的城市居民,進行精准行銷,提升生活品質。大家都在消費升級,只是速度快慢不同而已。

印尼消費者買美妝時,在想什麼?
印尼人到底想呈現出怎樣的外在形象?美妝個護的產品功能開發和宣傳行銷策略,其實都是在滿足消費者想像中的自己。
1. 追求無暇感(flawless),照片圖元級精緻。
打造無暇感,可以從兩個角度入手,一是防護角度,二是美顏增強的修飾角度。
功能性的防護產品,採用的宣傳文字,都是從掩蓋瑕疵,達到完美的角度描述產品的提升效果。以防曬產品為例,考慮到印尼的日曬高溫、高濕度以及城市污染,除了必備高防護值、防水功能甚至可以加入美顏功能。
美顏增強的產品,是放大消費者的優勢部位,所以白美韓妝和性感大氣歐美妝,都可以在印尼定位自己的潛在消費群體。
儘管印尼處於日曬強烈區域,但是消費者並沒有放棄對於美白的追求,韓妝推崇皮膚底色的白皙感和健康光澤,受到追捧。白皙膚色和深邃的眼窩,這三大特點深受喜愛。
除了風靡亞洲的韓妝,突出個人的眉眼特點和面部線條的歐美妝也是深受印尼女性消費者追捧,卡戴珊一家,就是模仿風格。
女性化性感調的口紅(裸色或者桃紅色)、化妝品的持久度和順滑度,是喜歡歐美妝的印尼女性消費者,在挑選產品時的偏好。Fimela女性生活方式內容平臺發現,Kylie Cosmetics的唇膏套裝,在官網售價為29美元或370,000盧比左右。然而,這款唇部套裝在印尼的網上商店以每件600,000-900,000盧比的價格出售,Instagram的協力廠商商家也表示,Kylie 的口紅套裝經常售罄,且消費者願意為特定的顏色等待2-3個月。
2. 引發流量傳播的產品
實力雄厚和產品線繁多的美妝集團、本土美妝品牌都在搶奪印尼的年輕消費者的關注和社交參與度。能夠在社交媒體上獲得病毒式宣傳或者打卡的產品,都弄懂了為什麼年輕消費者願意在社交媒體上主動分享。社交媒體上的主動分享,背後可以是價值認可、群體歸屬、自我表達等個人需求。
Cosmetics Design Asia 報導,印尼的女性消費者更為認可一種自信和自我的生活態度和方式,82%的印尼女性認可“我十分享受自己照顧自己”這句話,而全球女性的認可度為67%。我們再來看,國際品牌歐萊雅在印尼發起的行銷活動,#beautyforall(每個人都很美麗),通過這個標籤,歐萊雅將品牌形象與多樣性、賦能和美,這三個概念結合起來。
本土品牌的策略是什麼呢?由印尼本土的明星化妝師創辦的美妝品牌BLP,定義自身為每一個印尼女孩都可以使用的品牌,通過人人可承受的價格和爆款單品,將自身品牌打造成為“國民女孩”必備,通過建立這種日常感,讓消費者打開購物網站,可以隨時下單,無壓迫感。BLP還在不斷豐富產品線,前期通過爆款產品轉化而來的粉絲,更是在幫助新品獲得社交媒體曝光,自然流量可以帶來口碑和銷量轉化。品牌方的策略是,這個產品如何引發社交宣傳和認可。
3. 宗教信仰背後特有的生活方式
對於有宗教信仰的穆斯林消費者而言,可以選擇的產品範圍主要集中在穆斯林認證化妝品,穆斯林法律條款規定了可供使用的化學成分,這些成分不包含脂肪和酒精等。Wardah是印尼首家穆斯林認證化妝品公司,儘管是剛需產品,但是Wardah從來沒有放棄過打造年輕化、社交化和時尚化的品牌形象,同時在指定的宗教文化節日,與消費者建立聯繫。通過選擇贊助時裝秀、母親節的社交媒體造勢以及在穆斯林特定宗教節日,例如開齋節中,提供禁食期間的護膚建議等活動,與消費者建立更緊密的關係。在穆斯林認證化妝品這一領域,國際品牌拿到了許可證,也可以生產相關產品,這一市場並不是只開放給本土品牌。如何更好服務穆斯林消費者,讓其感受到宗教信仰可以帶來的身份和生活方式的不同,才是品牌的競爭力。
垂直美妝領域社交電商的組合拳
美妝平臺Social Bella的優勢是讓消費者接觸到足夠多的品牌信息、其次是可以買到多元化的產品,再是提供多元的服務體系,讓消費者體驗不同的購買方式。平臺的優勢在於擴大可以被挑選的種類和服務體系。
Social Bella 提供兩類平臺供消費者選擇。第一類是官方品牌認證的購買平臺(Sociolla),現在已經有197個品牌入駐Sociolla,且部分品牌是獨家合作。例如本土口紅品牌BLP Beauty在Sociolla上獨家銷售,同時借助Instagram上的一系列行銷活動,創下在兩小時內就成功銷售了4000多支口紅的銷售記錄。Sociolla的優勢在於引進具有特色的國際品牌和與本土品牌建立獨家合作聯繫,滿足消費者的新奇購物欲望,引發社交媒體的傳播。
第二類是供協力廠商商家銷售產品的認證平臺(Beautylink),這種協力廠商可銷售的產品往往是Sociolla沒有獲得該品牌的銷售許可,或者該品牌的SKU數量沒有達到Sociolla的最低要求。Sociolla負責在最初的協議階段檢查所有協力廠商商家的產品,監控消費者的回饋,並定期對賣家的庫存進行抽樣檢查,保證消費者權益。Beautylink 不僅僅是為協力廠商商家服務,更是可以賦予品牌自主運營權,想要管理自己線上形象的品牌也可以在BeautyLink上註冊。Beautylink平臺上已經有480個品牌,包括美體小鋪(Body Shop)、Jo Malone(祖·瑪瓏)和倩碧(Clinique)等大牌。Beautylink的存在主要是豐富SKU,因為印尼政府規定進口的美妝個護產品,需要有當地代理代表公司負責獲得進口許可證、經銷商許可證,然後成為正式的分銷商。
有了商品之後,如何吸引消費者購買? Sociolla 最開始是通過建立博客網站(Beauty Journal)向自己的電商平臺導流,最新發佈的SO.CO, 是內容和電商的集合平臺,讓消費者在一個平臺內充當多個角色,內容產生者,可以分享自己的產品感受;粉絲,關注各個美妝博主的分享;消費者,隨時可以進入購物介面。在這樣的集合平臺上,使用者的內容流覽、評論輸出和電商的歷史購物記錄,所謂個性化檔案的建立,可以看出SO.CO 的野心,是想從演算法上增加對使用者的瞭解,利用用戶相似性,找到用戶和物品之間的潛在關聯,提高內容推薦的準確度,後期的商業變現道路會更加順暢,能夠順利實現內容促銷量,品牌廣告出效果等深受廣告主喜愛的局面。
Sociolla的獲客策略,線上和線下雙管齊下。2019年5月,Sociolla在雅加達南部開設了第一家實體店,在雅加達西部開設了一家旗艦店,新店配備了全方位的概念和互動顯示幕,連接到用戶的社交平臺。除了導流到電商,讓消費者自主購買,Sociolla正在改善訂閱模式Sociolla Box,目前約有370人註冊了這項服務,他們將每月收到由Sociolla挑選的4-5種美容產品組成的美容套餐。
社交、內容、電商、O2O、訂閱模式,Sociolla都沒有錯過,在不斷增長的印尼美妝個護市場,Sociolla全方位地包圍消費者,通過增加產品的供應量和種類建立平臺和用戶之間的黏性;社區電商的建設,讓消費者主動分享傳播以及貢獻自己的偏好資料,背後的資料和演算法是商業變現的核心助推,更加瞭解消費者,線上線下導流。
本文特約作者:Gigi
參考資料:

1、cosmeticsasia-desgin.com, https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2019/04/23/We-cannot-miss-it-Indonesia-targets-9-growth-in-cosmetics-industry-to-compete-with-other-Asian-countries
2、Globaldata, https://www.globaldata.com/indonesian-cosmetics-toiletries-market-forecast-to-be-worth-rp105-1-trillion-by-2023-says-globaldata/
3、The World Bank In Indonesia, https://www.worldbank.org/en/country/indonesia/overview
4、Italian Trade Agency, https://www.ice.it/it/sites/default/files/inline-files/NOTA%20DI%20MERCATO%20COSMETICA%20INDONESIA.pdf
5、Sekretariat Kabinet Republik Indonesia, https://setkab.go.id/en/bi-indonesia-is-projected-to-become-upper-middle-income-country-in-2024/
6、Fimela, https://www.fimela.com/beauty-health/read/3515359/meski-mahal-setelah-masuk-indonesia-lip-kit-kylie-jenner-tetap-laris-manis
7、cosmeticsasia-desgin.com, https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2018/02/06/L-Oreal-confirms-Indonesia-is-its-fastest-growing-mass-market

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