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法國,亞洲和美國彩妝市場
瀏覽數:24372+ | 2015-07-15
撰文者 | Philippe JOURDAN(大學教授,Promise Consulting品牌價值研究和諮詢公
內容及圖片來源 | Les Nouvelles Esthétiques
法國,亞洲和美國彩妝市場

從營銷和銷售角度而言,選擇性銷售的彩妝品牌有著很好的發展商機。它們擁有不可否認的優勢。

首先這是一個快速增長的全球性市場,但這需要根據針對歐洲,美國或亞洲客戶的不同需求而給予理解。這個全球性市場以及局部方案的雙元性是一種我們稱之為「全球本地化(glocal)管理模式的特徵,以此而突出其明顯的矛盾性。其次還有它們的起源,歷史和技能,這將它們分成幾大類別。有些是「單純的彩妝品牌」,另外一些則是來自護膚品牌,還有一些來自時尚品牌,甚至是高級定制品牌。

彩妝品牌的發展賣點值得我們深入研究:它在彩妝行業的專業經驗,它與時尚行業的相鄰性,它在護膚行業的專業技能。現在這些行業之間的界限越來越淡化,特別是護膚和彩妝之間,時尚和彩妝之間。研究表明,對於成熟市場(主要是歐洲),新興市場(亞洲)和特殊市場(美國),我們並不能不加區分地採用同一種策略。



化妝品市場,一個大有前途的全球性市場
選擇性銷售彩妝品牌是化妝品市場的一個組成部份。在這個全球化市場,歐洲,亞洲和美國這三大市場的銷售不分伯仲,但就具有各自不同的特性和增長速度。全球每一秒鐘都會賣出3500歐元的美容和化妝產品,換而言之,這個市場每年的營業總額估計高達1200億歐元。從2010年開始,全球香水和化妝品市場重新復蘇,但在成熟市場(歐洲和美國)和新興市場之間就存在明顯對比。
化妝品市場的發展會伴隨出現中產階層的出現,這在新興國家尤為明顯。他們購買力的增長,使到他們光顧選擇性銷售渠道的機會也大為增加。另外這還受益於各種創新概念:有機,天然,護膚和彩妝混合產品,異域植物萃取分子或古代傳統美容秘方等等。
 
選擇性銷售彩妝市場:亞洲市場的比重日漸增加
本次報告特別研究了只在選擇性銷售渠道售賣的彩妝品牌。這些渠道主要包括品牌自營店(例如Kiko,Body Shop,Yves Rocher等),百貨公司專櫃(例如法國的春天百貨公司,老佛爺百貨公司),護膚品連鎖店(例如Sephora,Marionnaud,Douglas等),免稅店,但就不包括超市和網店。
 
不同品牌的業績對比
我們對法國,美國和亞洲的市場潛力進行的比較得出了一些有用結論。中國由於市場規模仍然潛力最大,但南韓的消費者則是化妝最多,這可以從她們平均購買的化妝品數量看出(每年平均購買13款產品,相比之下法國是6款,美國是12款)。對品牌的全球業績進行快速分類,表明在不同國家存在強烈的不均勻性:相關業績明顯受到品牌DNA的限制。源自時尚行業的品牌在歐洲大行其道。但在亞洲則以化妝品牌和/或本土品牌勝出。在美國市場存在兩大類型競爭對手:源自護膚行業的品牌(Clinique,Estée Lauder)和「單純彩妝品牌」例如Mac以及一些「專業化妝師品牌」。
 
臉妝,眼妝,唇妝,美甲:化妝最多的是哪個部位?
彩妝產品種類繁多,包括臉妝,眼妝,唇妝,美甲(手部和足部)。那面部和身體的哪個部位帶來最多的彩妝產品消費額?這同樣是根據不同的國家有著顯著的差別。臉妝彩妝產品份額最高的是台灣(42%),一般而言,亞洲國家都高於法國和美國。相反,在法國,女性化眼妝多過亞洲。日本是傳統上唇妝最多的國家,南韓和美國也同樣如此。

相對面部和全身所有部位而言,美甲(手部和足部)產品目前的消費數量仍然是最少,但創新指甲油技術的發展使到相關市場份額不斷增加。
 
化妝品消費份額



國籍,業績的一大杠杆
現在的彩妝品牌大部份都是面向全球市場。它們在研發,銷售,營銷和廣告宣傳方面的管理都是全球性的。但歐洲品牌,美國品牌或亞洲品牌在各自相關的地區是否存在優先性?一切都取決於相關業績指數。在市場佔有率方面,法國品牌在法國最為常見(特別是由於Chanel和Dior所佔的比重),美國品牌在美國佔主要地位(由於專業化妝師品牌知名度的不斷增加)。但在南韓,亞洲品牌與歐洲品牌相比則有所下降(特別是由於歐洲時尚品牌以及美國護膚品牌的高知名度)。

盡管如此,本土品牌在各自地區的銷售業績仍然高於「外國品牌」:單是在選擇性銷售市場,Chanel在法國名列第一,Clinique在美國高居榜首,Hera(Amore Pacific)在南韓也同樣是排名最高。
 
「高級定制」標籤:彩妝行業的一大優勢
在法國和南韓,屬於高級定制時裝行業的品牌在彩妝領域的知名度遠高於其它品牌,這其中特別以法國的Dior和南韓的Chanel最為明顯。但這在美國則並非如此:美國的專業化妝師品牌(Mac,Bobboi Brown,Nars和Laura Mercier等)是高級定制品牌的一大競爭對手。

在品牌形象方面,無論是在法國,美國還是南韓,高級定制品牌由於其知名度以及相關優質因素,因而都擁有比其它品牌更多的優勢。但在美國,「高級定制」標籤並不能保證市場份額更高,這是由於Clinique品牌的歷史存在原因,它在美容和彩妝領域一直佔據領導地位。

總而言之,毫無疑問,高級定制品牌會具有一定的競爭優勢,是其它品牌進入彩妝行業的一大競爭對手。但這在美國並不明顯,這個市場更傾向於「單純彩妝品牌」以及護膚品牌。


 
品牌形象,選擇性銷售彩妝品牌成功的必要因素
在選擇性銷售化妝品行業,品牌形象是調動龐大投資的一大關鍵因素。深入人心的強勢形象是否能夠保證市場份額名列前茅?品牌的吸引力(形象)和市場份額之間的倒退表明:在彩妝行業的兩大指數之間出現明顯的關聯性,這在法國和美國尤為突出。在法國,主要是源自時尚行業的彩妝品牌(特別是高級定制品牌)的銷售從其形象中得益最多。在美國,這兩大業績指數(形象和銷售)在專業化妝師品牌(Mac)和源自護膚行業的彩妝品牌(Clinique)的相關水平最高。前者與高級定制時裝有著密切關係(Peter Philips是Chanel時裝秀的御用化妝師,Pat McGrath則是Dior時裝秀的指定化妝師)。後者則展現無窮創意,將護膚和彩妝成功結合(CC霜)。


 
結論
實際上,彩妝形象是香水和護膚品形象的完美合成。在這方面,產品層面(「優質」),地位層面(「名人使用」,「專業化妝師使用」)和象徵層面(「偶像品牌」)均存在於各個國家。

 
Promise Consulting公司
Promise Consulting是一間諮詢顧問和營銷研究集團,包括Promise(諮詢顧問)和Panel On The Web(市場營銷)兩大方面,為客戶提供品牌評估和價值優化的專業服務。公司通過創新技術提供市場研究和跟蹤方案:旗下的品牌資產監控工具是根據品牌業績表現的18個指標對所有競爭品牌針對客戶角度進行評估。通過這樣採集的數據,品牌公司可即時有效讀取增長點。另外還提供模型化支持以及營銷軟件,由營銷團隊對採集的數據進行具體分析:以此制定營銷方案,並相互比較和跟進,以及提前預測競爭對手的行動方案。

 
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