如何成功推出品牌？
瀏覽數：1828+ | 2018-09-26
撰文者 | Sandrine Haller及Delphine Raymond（Carrée美容品牌專業諮詢公司聯
內容及圖片來源 | | Les Nouvelles Esthétiques/全國美容雜誌社第175期
內容及圖片來源 | | Les Nouvelles Esthétiques/全國美容雜誌社第175期
Cosmeticinfopaca.com網上雜誌近日舉辦了一個有關「如何成功推出護膚品」的研討會。會上提到產品推薦分為3大步驟：必不可少的前期工作、代加工廠開發產品的關鍵步驟、產品的推廣宣傳，以下將為大家探討。
打造成功品牌產品
產品推出上市有時就像是一場戰鬥，全副武裝至關重要。在推出一個護膚品牌或一個護膚系列時，我們通常要考慮以下多個問題：要推出哪些產品？產品要具備哪些作用？是否已經對產品進行正確定位？應該選擇哪個代加工廠？產品開發步驟有哪些？是否符合相關法律規定？如何對產品進行推廣宣傳？在你開始冒險之前，這一系列問題都值得你深思熟慮，而這些問題的答案就在營銷所提供的工具之中。
營銷是什麼？
營銷是一種社會影響力技術。美國市場營銷協會將其定義為：「市場行銷既是一種行為、一套制度，也是創造、傳播、傳遞和交換對消費者、客戶、合作夥伴和全社會有價值的物品的過程。」營銷是企業的核心所在。產品和服務為此而設計，服務內容由此而定。
正如上述定義所言，營銷的首要職能在於創造價值。企業必須「開門做生意」才能發展壯大。前期營銷步驟至關重要，這包括掌握市場動態、了解市場和消費者需求、選擇合適的差異性定位、對產品和系列進行加工。這個前期準備工作是產品成功推出的保證。
必不可少的前期工作
了解周圍環境和消費者，這個步驟必不可少。你須要謹慎，不要貿然行事。這是因為營銷策略雖然具有彈性，但它卻規定了基本方針。一旦準備工作沒有做好，那你的決策就會建立在非常脆弱的基礎之上。
有些創業者貿然付諸行動，事先完全不花點時間準備這個前期階段。新產品系列或品牌貿然上市，卻沒有真正了解市場限制、法律規定及消費者需求。這有可能危及一間公司的信譽！因此你要了解公司的生態系統，即它的外部環境──市場、法律規定、經濟環境、政治、社會環境以及內部環境，特別是公司的資源。
市場研究調查對於策略分析同樣極為重要，這有助你確保品牌發展的正確性和一致性。為了解外部環境，首先需要進行訊息搜索，讓你更了解行業的最新動態。花錢不多的方法例如上網搜索、行業專業雜誌、現有市調分析、專業網站等，參加專業展覽會也能搜集到眾多有用訊息；委託進行消費者調查研究也是個可行的方法，但所花的費用可能昂貴。以上眾多方法都可讓你從中得出實際結論！
你要將項目構思和這些調查研究結果進行全盤觀察，便可知道項目的可行性。在大多數情況下，公司都須要將最初的構思進行重新調整和改善。其中SWOT分析法（對自己公司／品牌在面對市場機遇和威脅時所擁有的優點和缺點進行分析）是其中一個最常用的工具。在此階段之後，你還需制定能實現的可行性目標，例如：「我希望系列能在3年內佔有5%的市場分額」、「我希望成為有機護膚品領域的領導者」等。
正確定位
什麼是正確定位？墨卡托(Mercator)認為，定位就是「一種策略選擇，它的目的就是給予品牌在市場以及在顧客心目中一個可靠、與眾不同和具有吸引力的位置」。更簡單而言，定位有助顧客在眾多競爭對手中識別某個品牌或產品系列。
定位導致出現市場細分以及目標消費群的選擇，因此我們要事先進行市場調查。將所有人都納入目標消費群、希望盡可能一次接觸到眾多的顧客，這並不是一個好的策略！就正如你希望大聲同時和所有人講話，但到頭來卻沒有一個人聽到你的講話。
建議將市場分割成一定數量的目標消費群，換而言之將其進行細分，然後選擇你希望向其推銷產品的目標群體。為達到你的目標消費群，你的定位必須簡單、確切、可靠和獨特。為確定這個定位，你要考慮下述問題：「我的目標受眾是誰？」、「我的參考標準是？」、「我的差異點有哪些？」、「消費者優勢有哪些？」以Mixa為例，它全力打造為敏感皮膚專業品牌，因此其定位則針對敏感性皮膚；Batiste主打乾性洗髮水，因此定位也主要強調使用方式或消費情景。謹記，定位是你開拓產品內容和正確選擇研發的一大關鍵。通過組合營銷對產品進行加工，進而實現產品內容的開拓和確保前後一致性。
確定產品內容
現在你要著手確定產品內容，這個更為具體的選擇階段須通過組合營銷實現。組合營銷涉及品牌的產品(Product)、價格(Price) 、經銷(Place)和傳播(Promotion)政策的一系列相關決定，即「4P營銷」。
產品
這個層次包含任何與產品相關的內容：品牌、系列／產品名稱、作用、配方、技術、香料、包裝選擇及其設計。我們要確定這些元素，令其與產品定位相符。兩者不相符有可能對品牌造成嚴重後果，例如一個高檔定位的產品，但其圖案設計甚至包裝設計卻差強人意，這就難以說服目標消費群。
價格
價格要謹慎研究。事先進行市場調查有助了解競爭對手的價格、消費者的心理價格等訊息。在經過前期產品研究之後，成本也同樣需要認真考慮。在掌握這些元素，就能製訂品牌的理想價格，同時意識到一旦定價低於最低限價，那就會無利可圖；但如果定價高於最高限價，目標消費者就有可能不會採取購買。
經銷
我們要事先制訂經銷政策，特別是選擇合適的經銷渠道：百貨公司、化妝品專櫃、超市、藥妝店等。另外，還要考慮各種宣傳活動、營銷計劃，根據每個經銷商安排相應的銷售方案。
不同渠道之間須要保持協調一致。經銷方面，千萬不要忘記互聯網，這是一個理想的銷售渠道。根據Euro-monitor在2013年11月底公布的一份調查報告，全球個人清潔衛生與美容化妝領域的網上銷售額在2013年錄得最高增長。網上銷售將高於實體店增幅，因此吸引眾多新公司進入這個領域。
面對競爭，經銷領域推陳出新。現在不再是消費者去找品牌，而是品牌主動去找經銷商。在所謂傳統管道之外，還發展出一種另類經銷：Beauty Truck美容貨車、Pop Up Store臨時店、自動販賣機等。這些全新概念以其鮮明形象和獨特方式吸引終端消費者。切記，主動出擊找顧客，為他們帶來連綿驚喜以及額外服務。
傳播
在法國存在一個令人擔憂的情況：目前的中小企業平均只有1%不到的營業額用於企業傳播。只有35%的法國企業制訂有明確的傳播政策，不過82%的企業都知道企業傳播在未來幾年將是必不可少。為保持與整體營銷政策的一致，我們須要對傳播、媒體與非媒體、媒體與非媒體載體等選擇之間的定量分配進行評估和衡量。
宏觀台灣的美業市場，多個出色的專業美容品牌廣受歡迎。它們大部分都在推出前做好準備，方能獨佔鰲頭。是次主打專題，為大家介紹全新登陸的品牌，探討它如何有策略地面世推出。
前期營銷步驟
★了解市場：理解市場以及顧客的需求與願望
↓
★確定定位
↓
★確定產品：製訂產品的主要方向、價格、廣告宣傳及經銷
↓
★可行性
★發展
★工業化
↓
★上市銷售
企業訊息：清晰、一致和具吸引力
★廣告
★銷售
★直接營銷
★公共關係
★銷售推廣
打造成功品牌產品產品推出上市有時就像是一場戰鬥，全副武裝至關重要。在推出一個護膚品牌或一個護膚系列時，我們通常要考慮以下多個問題：要推出哪些產品？產品要具備哪些作用？是否已經對產品進行正確定位？應該選擇哪個代加工廠？產品開發步驟有哪些？是否符合相關法律規定？如何對產品進行推廣宣傳？在你開始冒險之前，這一系列問題都值得你深思熟慮，而這些問題的答案就在營銷所提供的工具之中。
營銷是什麼？營銷是一種社會影響力技術。美國市場營銷協會將其定義為：「市場行銷既是一種行為、一套制度，也是創造、傳播、傳遞和交換對消費者、客戶、合作夥伴和全社會有價值的物品的過程。」營銷是企業的核心所在。產品和服務為此而設計，服務內容由此而定。
正如上述定義所言，營銷的首要職能在於創造價值。企業必須「開門做生意」才能發展壯大。前期營銷步驟至關重要，這包括掌握市場動態、了解市場和消費者需求、選擇合適的差異性定位、對產品和系列進行加工。這個前期準備工作是產品成功推出的保證。
必不可少的前期工作了解周圍環境和消費者，這個步驟必不可少。你須要謹慎，不要貿然行事。這是因為營銷策略雖然具有彈性，但它卻規定了基本方針。一旦準備工作沒有做好，那你的決策就會建立在非常脆弱的基礎之上。
有些創業者貿然付諸行動，事先完全不花點時間準備這個前期階段。新產品系列或品牌貿然上市，卻沒有真正了解市場限制、法律規定及消費者需求。這有可能危及一間公司的信譽！因此你要了解公司的生態系統，即它的外部環境──市場、法律規定、經濟環境、政治、社會環境以及內部環境，特別是公司的資源。
市場研究調查對於策略分析同樣極為重要，這有助你確保品牌發展的正確性和一致性。為了解外部環境，首先需要進行訊息搜索，讓你更了解行業的最新動態。花錢不多的方法例如上網搜索、行業專業雜誌、現有市調分析、專業網站等，參加專業展覽會也能搜集到眾多有用訊息；委託進行消費者調查研究也是個可行的方法，但所花的費用可能昂貴。以上眾多方法都可讓你從中得出實際結論！
你要將項目構思和這些調查研究結果進行全盤觀察，便可知道項目的可行性。在大多數情況下，公司都須要將最初的構思進行重新調整和改善。其中SWOT分析法（對自己公司／品牌在面對市場機遇和威脅時所擁有的優點和缺點進行分析）是其中一個最常用的工具。在此階段之後，你還需制定能實現的可行性目標，例如：「我希望系列能在3年內佔有5%的市場分額」、「我希望成為有機護膚品領域的領導者」等。
正確定位什麼是正確定位？墨卡托(Mercator)認為，定位就是「一種策略選擇，它的目的就是給予品牌在市場以及在顧客心目中一個可靠、與眾不同和具有吸引力的位置」。更簡單而言，定位有助顧客在眾多競爭對手中識別某個品牌或產品系列。
定位導致出現市場細分以及目標消費群的選擇，因此我們要事先進行市場調查。將所有人都納入目標消費群、希望盡可能一次接觸到眾多的顧客，這並不是一個好的策略！就正如你希望大聲同時和所有人講話，但到頭來卻沒有一個人聽到你的講話。
建議將市場分割成一定數量的目標消費群，換而言之將其進行細分，然後選擇你希望向其推銷產品的目標群體。為達到你的目標消費群，你的定位必須簡單、確切、可靠和獨特。為確定這個定位，你要考慮下述問題：「我的目標受眾是誰？」、「我的參考標準是？」、「我的差異點有哪些？」、「消費者優勢有哪些？」以Mixa為例，它全力打造為敏感皮膚專業品牌，因此其定位則針對敏感性皮膚；Batiste主打乾性洗髮水，因此定位也主要強調使用方式或消費情景。謹記，定位是你開拓產品內容和正確選擇研發的一大關鍵。通過組合營銷對產品進行加工，進而實現產品內容的開拓和確保前後一致性。
確定產品內容現在你要著手確定產品內容，這個更為具體的選擇階段須通過組合營銷實現。組合營銷涉及品牌的產品(Product)、價格(Price) 、經銷(Place)和傳播(Promotion)政策的一系列相關決定，即「4P營銷」。
產品
這個層次包含任何與產品相關的內容：品牌、系列／產品名稱、作用、配方、技術、香料、包裝選擇及其設計。我們要確定這些元素，令其與產品定位相符。兩者不相符有可能對品牌造成嚴重後果，例如一個高檔定位的產品，但其圖案設計甚至包裝設計卻差強人意，這就難以說服目標消費群。
價格
價格要謹慎研究。事先進行市場調查有助了解競爭對手的價格、消費者的心理價格等訊息。在經過前期產品研究之後，成本也同樣需要認真考慮。在掌握這些元素，就能製訂品牌的理想價格，同時意識到一旦定價低於最低限價，那就會無利可圖；但如果定價高於最高限價，目標消費者就有可能不會採取購買。
經銷
我們要事先制訂經銷政策，特別是選擇合適的經銷渠道：百貨公司、化妝品專櫃、超市、藥妝店等。另外，還要考慮各種宣傳活動、營銷計劃，根據每個經銷商安排相應的銷售方案。
不同渠道之間須要保持協調一致。經銷方面，千萬不要忘記互聯網，這是一個理想的銷售渠道。根據Euro-monitor在2013年11月底公布的一份調查報告，全球個人清潔衛生與美容化妝領域的網上銷售額在2013年錄得最高增長。網上銷售將高於實體店增幅，因此吸引眾多新公司進入這個領域。
面對競爭，經銷領域推陳出新。現在不再是消費者去找品牌，而是品牌主動去找經銷商。在所謂傳統管道之外，還發展出一種另類經銷：Beauty Truck美容貨車、Pop Up Store臨時店、自動販賣機等。這些全新概念以其鮮明形象和獨特方式吸引終端消費者。切記，主動出擊找顧客，為他們帶來連綿驚喜以及額外服務。
傳播
在法國存在一個令人擔憂的情況：目前的中小企業平均只有1%不到的營業額用於企業傳播。只有35%的法國企業制訂有明確的傳播政策，不過82%的企業都知道企業傳播在未來幾年將是必不可少。為保持與整體營銷政策的一致，我們須要對傳播、媒體與非媒體、媒體與非媒體載體等選擇之間的定量分配進行評估和衡量。
宏觀台灣的美業市場，多個出色的專業美容品牌廣受歡迎。它們大部分都在推出前做好準備，方能獨佔鰲頭。是次主打專題，為大家介紹全新登陸的品牌，探討它如何有策略地面世推出。
前期營銷步驟★了解市場：理解市場以及顧客的需求與願望
↓
★確定定位
↓
★確定產品：製訂產品的主要方向、價格、廣告宣傳及經銷
↓
★可行性
★發展
★工業化
↓
★上市銷售
企業訊息：清晰、一致和具吸引力★廣告
★銷售
★直接營銷
★公共關係
★銷售推廣
| Delphine Raymond和Sandrine Haller簡介 Carrée諮詢公司及其聯合創始人Delphine Raymond和Sandrine Haller具備護膚品行業的豐富營銷專業技能。她們都擁有在Yves Rocher、Azzaro和Cartier公司護膚品開發領域長達10年的豐富經驗，專為護膚品行業公司提供專業諮詢，協助她們開拓業務。 |
| S.O.F.I.A護膚品實驗室簡介 SO.F.I.A護膚品實驗室以服務質素卓越而著稱，是法國南部主要的護膚品代工生產商之一。實驗室由Alexandre Dingas醫生1989年在Mougins創建。專門從事護膚品配製、開發、生產代工和包裝等業務，它以貼牌方式生產凝膠、乳霜、乳液，以及各種面部、全身、個人清潔衛生用品、護髮用品和防曬用品。護膚品發展項目主管Alexia Dingas負責整個項目運作，整體協調客戶和SO.F.I.A業務兩者之間的溝通交流。 |
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